كيف تؤثر مقاطعة العلامات التجارية على قيمة الشركة؟
إن مقاطعة العلامة التجارية هي جهود منظّمة من قبل مستهلكين أو ناشطين أو مجموعات مصالح لتجنب شراء منتجات أو خدمات من شركة أو علامة تجارية معينة. وغالباً ما تكون هذه المقاطعات مدفوعة بأسباب اجتماعية أو سياسية أو أخلاقية. دعونا نستكشف ما إذا كانت المقاطعات فعالة وكيف تؤثر على أسهم الشركة.
ما هي مقاطعة العلامات التجارية؟
المقاطعة هي جهد جماعي منظم للامتناع عن استخدام أو شراء سلعة أو التعامل مع شركة أو منتج أو خدمة للتعبير عن الاحتجاج والإجبار على التغيير. وهي شكلٌ من أشكال نشاط المستهلك حيث يستغل الأفراد والمجموعات قوتهم الشرائية للتأثير على سلوك الشركات أو السياسات الاجتماعية أو اللوائح الحكومية.
يمكن أن تبدأ المقاطعة من قبل المستهلكين، أو جماعات الضغط، أو المنظمات السياسية، أو حتى الحكومات، بهدف ممارسة الضغط الاقتصادي على الكيان المستهدف.
هل مقاطعة العلامات التجارية فعالة؟
في الواقع، يمكن للمقاطعات أن تؤثر على أداء أسهم الشركة، ولكن التأثيرات تختلف بناءً على عدة عوامل. هيا لنستكشف كيف تؤثر المقاطعات على الأسهم.
- التصور والسمعة
تشير المقاطعات إلى عدم الرضا عن ممارسات الشركة أو سياساتها أو سلوكها. وقد يؤدي هذا التصور السلبي إلى دفع المستثمرين إلى التساؤل حول آفاق الشركة على المدى الطويل.
تجذب المقاطعات البارزة في كثير من الأحيان اهتمام وسائل الإعلام، مما يؤدي إلى تضخيم تأثيرها. وتشير الأبحاث إلى أن المقاطعات الأكثر نجاحاً هي تلك التي تولّد أكبر قدر من التغطية الإعلامية، وخاصّة للشركات البارزة. ويمكن لهذه المقاطعات التي تتصدر عناوين الأخبار أن تؤدي إلى انخفاض أكبر في أسعار الأسهم، وغالباً ما تدفع الشركة إلى تغيير سلوكها.
- المبيعات والإيرادات
من المثير للدهشة أنه لا يكون للمقاطعات عادةً تأثير كبير على إيرادات المبيعات. إذ يميل المستهلكون إلى أن يصبحوا معتادين على شراء منتجاتها، وحتى أولئك الذين ينتقدون شركة ما علناً قد يستمرون في شراء منتجاتها.
ومع ذلك، ورغم أن المقاطعات قد لا تؤثر دائماً بشكل كبير على إجمالي إيرادات مبيعات الشركة، إلا أنها قد تؤثر على منتجات أو خدمات محددة. إن المقاطعة المستمرة قد تؤدي تدريجياً إلى تآكل ولاء العملاء، مما يؤثر على المبيعات بمرور الوقت.
- تقلّبات أسعار الأسهم
أثناء المقاطعة النشطة، قد يواجه سعر سهم الشركة تقلبات متزايدة. وقد تؤدي الأخبار السلبية إلى انخفاضات حادة. وإذا استمرت المقاطعة، فإن أداء الأسهم على المدى الطويل قد يعاني بسبب الضرر الذي يلحق بالسمعة.
- معنويات المستثمرين
يتفاعل المستثمرون عاطفياً مع أنباء المقاطعة. ويمكن أن يؤدي الخوف وعدم اليقين والشك إلى انخفاض أسعار الأسهم. كما يمكن أن تؤدي التحيزات السلوكية (كسلوك القطيع) إلى تفاقم تحركات أسعار الأسهم أثناء المقاطعات.
أمثلة على مقاطعة العلامات التجارية
- مقاطعة نستله (1977-حتى الآن). تمّ إطلاق هذه المقاطعة من قبل شبكة العمل الدولية لأغذية الأطفال بسبب التسويق غير الأخلاقي لحليب الأطفال في البلدان النامية، والذي ارتبط بزيادة معدل وفيات الرضع. وقد أدت هذه المقاطعة إلى رفع مستوى الوعي العالمي بشأن المسؤولية الاجتماعية للشركات، وأدت إلى اعتماد منظمة الصحة العالمية للمدونة الدولية لقواعد تسويق بدائل حليب الأم.
- مقاطعة شركة BP (2010). في أعقاب تسرب النفط في Deepwater Horizon، دعا المستهلكون والجماعات البيئية إلى مقاطعة منتجات BP. ورغم صعوبة تحديد الأثر المالي المباشر، إلا أن المقاطعة شوهت بشكل كبير علامة BP التجارية وأجبرت الشركة على الاستثمار بكثافة في إصلاح صورتها ومبادراتها البيئية.
وتوضّح هذه الأمثلة التاريخية المجالات والنتائج المختلفة للمقاطعات. يمكن لهذه الحركات أن تؤدي إلى تغيير اجتماعي كبير، وإصلاحات تنظيمية، وتحولات في سياسات الشركات، مما يسلط الضوء على دورها كشكل قوي من أشكال الاحتجاج أو الدعم.
تابعونا على تيلجرام, انستغرام، وفيسبوك للحصول على تحديثات Headway مباشرة.
